Christian Sec | Börsen-Kurier
Nur Innovation und klare Kundenvorteile sichern Preismacht österreichischer Unternehmen.
Laut Statistik Austria sanken die Exporte im vergangenen Jahr nominal um etwa 4,9 % gegenüber 2023. Der Rückgang fiel damit stärker aus als in den meisten vergleichbaren europäischen Ländern. Ein Warnsignal für die vielen österreichischen Weltmarktführer, die bislang ihre Preise ohne Absatzeinbußen gut an gestiegene Kosten anpassen konnten.
Helmut Bernkopf, Vorstand bei der Oesterreichischen Kontrollbank (OeKB), erklärte in einem Interview mit dem Gewinn, dass Lohnkostensteigerungen von 25 % in den letzten drei bis vier Jahren nicht mit Produktionssteigerungen ausgeglichen werden können. Wichtig sei in diesem Zusammenhang, den USP (Unique Selling Point), der sich mit den jeweiligen Produkten verbindet, aus diesem Teuerungskreis herauszuhalten, erklärt Wolfgang Matejka, CIO der Wiener Privatbank, gegenüber dem Börsen-Kurier. Das gelinge nur durch Forschung und Entwicklung. „Marktnischen durch klar erkennbare Kundenvorteile zu verteidigen werde zum Muss“, so Matejka. Als positive Beispiele nennt er etwa Andritz, Frequentis, AT&S, SBO, Voestalpine, Rosenbauer, Palfinger und FACC – Unternehmen, die diesen Weg konsequent gehen. Auch Georg Jungwirth, der an der FH-Graz die Erfolgsfaktoren von rund 200 österreichischen Weltmarktführern untersuchte, kommt zum Schluss, dass Preismacht ein Ergebnis von Innovation ist und die Basis dafür, dass Kunden die Produkte als überlegen einstufen.
Preismacht im Duopol
Wie stark gestiegene Kosten an den Markt weitergegeben werden können, hängt stark von Branche und Wettbewerb ab, erläutert Bernhard Haas, Fondsmanager des Aktienfonds Erste Stock Vienna. „Unternehmen mit wenigen Konkurrenten – wie etwa Palfinger – können Preise deutlich leichter anheben, weil Kunden schlicht weniger Alternativen haben.“ Abgesehen von kleineren regionalen Anbietern steht Palfinger laut Haas im Wesentlichen nur mit dem skandinavischen Maschinenbauer Hiab im direkten Wettbewerb. Anders sieht es, laut Haas, bei Lenzing aus: Der Faserhersteller agiert überwiegend im Commodity-Bereich und steht unter starkem Konkurrenzdruck. Dennoch konnte das Unternehmen seine Ebitda-Marge dank Kosteneinsparungen im Jahresvergleich von 12,5 auf 20 % erhöhen.
Störfaktor Zölle
Eine Rolle spielt auch das Ausmaß der Preissteigerung, wie sich bei den neuen US-Zöllen zeigt. Während die allgemeinen 15 % auf europäische Waren in manchen Bereichen noch weitergegeben werden können, wäre dies bei 50-%-Zöllen auf bestimmte Metallprodukte kaum möglich – die Nachfrage würde abrupt einbrechen, so Haas zum Börsen-Kurier. Palfinger hat jedenfalls bereits Preiserhöhungen am US-Markt angekündigt.
Rolle des Regulators
Ein weiterer Faktor sei die regulatorische Komponente, erklärt Haas. So unterliegen etwa die Netzgebühren der Verbund-Tochter APG einer staatlichen Regulierung – „hier gibt es also keine Spielräume für Anpassungen“. Aus früheren Krisen hätten viele österreichische Unternehmen gelernt“, ergänzt Haas. So habe etwa Andritz Preisgleitklauseln in seine Verträge integriert, um sich gegen unerwartete Inflationsschübe abzusichern. „Ob Kunden solche Klauseln akzeptieren, hängt wiederum davon ab, ob sie Alternativen haben oder nicht“, sagt Haas abschließend.
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