Christian Sec. | Börsen-Kurier
Finanzindustrie will ihr Markenimage durch Sport aufpeppen.
Auffallend viele Versicherungen versuchen sich als Namensgeber für Fußballstadien. Der neue Cup-Sieger Sturm Graz spielt in der Merkur-Arena, die Wiener Austria spielt in der Generali-Arena und der österreichische Rekordmeister Rapid Wien im Allianz-Stadion.
Die Allianz hat mittlerweile bereits ein Stadion-Imperium aufgebaut. Sieben solcher Sportstätten weltweit tragen den Namen des globalen Versicherers. Die Namensrechte auf das größte Stadion im Allianz-Portfolio, der Heimstätte von FC Bayern München, soll dem Konzern 6 Mio. Euro jährlich kosten. Sport scheint dabei einen gewünschten Kontrast zu den etwas sperrigen und leblosen Versicherungsprodukten zu liefern.
So begründet die Uniqa ihr Engagement im Sport auch mit den Emotionen, die damit verbunden sind. Die Uniqa hat zwar kein Stadion, das seinen Namen trägt, aber konnte 2017 immerhin den ältesten Fußballklub des Landes, die Vienna, als neuer Hauptsponsor vor der Pleite retten. Dazu entsendete die Versicherung gleich einen Uniqa-Vorstand ins Präsidium des heutigen Zweitligisten. Seit einem Jahr ist CFO Kurt Svoboda auch der Präsident des Fußballvereins, der heute wieder große Ambitionen hegt.
Svoboda wurde bis vergangenen Freitag, wo völlig überraschend der Kärntner Verbandschef Klaus Mitterdorfer bestellt wurde, auch als neuer ÖFB-Präsident gehandelt. Nicht zuletzt deshalb, weil die Uniqa im gleichen Jahr als man die Vienna aus dem finanziellen Schlamassel holte, auch eine Partnerschaft mit dem Österreichischen Fußballbund begann. So ist der Versicherer Titelsponsor des ÖFB-Cups und nun auch Partner der Nationalteams bei Männern und Frauen. Fußball ist neben Skifahren das wichtigste Standbein im Sportsponsoring bei der Uniqa. „Die Begeisterung der Bevölkerung für Skisport und dem Fußball ist groß, die Identifikation hoch und wir können damit kundenperspektivisch besser agieren“, so Svoboda gegenüber dem Börsen-Kurier.
Nicht alle sponsern
Fußball und Ski-Alpin sind mit Abstand die Sportarten mit dem größten Sponsoring-Anteil in Österreich. Laut Statista kommt Fußball auf einen Anteil von 28 % und Ski-Alpin auf 27,7 %. Der österreichische Sport-Sponsorenmarkt hat 2022 laut dem Marktforschungsinstitut Focus einen Bruttowerbewert von 1,27 Mrd. Euro. Die Uniqa ist dabei jedoch nur Nummer 10. Ganz vorne liegt laut Focus Audi gefolgt von Red Bull und Admiral Sportwetten. A1 und Raiffeisen folgen auf den weiteren Plätzen.
A1 war in diesem Jahr offizieller Hauptsponsor der Skiweltmeisterschaft. Dabei war dieser Deal nicht von langer Hand geplant. In einem LinkedIn-Posting erklärte Marco Harfmann, Director Marketing Communication bei A1, dass sich eine Gelegenheit bot, sowohl in Saalbach in zwei Jahren als auch in Courchevel als Hauptsponsor zu fungieren. „Es war ein ziemlich heißer Ritt, diesen Deal innerhalb von 48 Stunden in trockene Tücher zu kriegen.“
Die Erste Bank versucht auch abseits der heiligen Kühe Fußball und Skisport ihre Marke zu promoten. 17 Jahre bis 2020 war die Erste Bank Namenssponsor der Eishockeyliga. Dazu war sie über viele Jahre Namensgeber der Heimstätte der Eishockeymannschaft Vienna Capitals. Derzeit stellt die Erste Bank ihr Sportsponsoring auf drei Säulen. Im Bereich Spitzensport sind es die Erste Bank Open, das größte Tennis-Event Österreichs, im Breitensport sind es z.B. Laufbewerbe, wie der Vienna City Marathon, und in der Nachwuchsförderung z.B. die Sparkassen Schülerliga.
Aber nicht alle Banken sind im Sportsponsoring aktiv. Die Bawag beispielsweise hat derzeit Sportsponsoring nicht im Fokus, wie sie auf Anfrage des Börsen-Kurier angibt.
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