Jens Korte | Börsen-Kurier | New York
Amerikas Weltkonzerne glänzen nicht unbedingt durch große Innovation. Unternehmen wie Apple oder Tesla beherrschen dafür das Marketing. Steve Jobs hat das Smartphone nicht erfunden. Aber das iPhone wurde so geschickt vermarket, dass Menschen weltweit bereit waren, deutlich mehr für die Geräte zu zahlen als für günstigere Smartphones der Konkurrenz, die technisch auf demselben Niveau waren. Tesla hat das Elektroauto ebenfalls nicht aus der Taufe gehoben. Aber Elon Musk hat die Fahrzeuge sexy gemacht.
Für erfolgreiches Marketing ist es ausschlaggebend, die Zielgruppe richtig einzuschätzen. Das ist den Fachleuten bei der „Generation Y“ nicht immer gut gelungen. So wurde angenommen, dass die heute 20 und 30-jährigen nicht so stark an Konsum interessiert sind wie ihre Eltern. Das lag weniger an der Einstellung sondern vor allem an den Umständen. Die „Generation Y“ trat mit der größten Wirtschaftskrise, die die USA seit der Großen Depression erlebt haben, in den Arbeitsmarkt ein. Zudem war die Generation nicht so markentreu. Das bekamen etwa der Jeanshersteller Levi Strauss oder auch Kraft Heinz zu spüren. Der Ketchup-Hersteller musste vergangenen Monat wegen erfolgloser Marken Abschreibungen in Höhe von mehr als 15 Mrd. USD vornehmen.
Ähnliche Fehleinschätzungen wollen die Unternehmen bei der „Generation Z“ vermeiden. Es geht um Milliarden. Unter der „Gen Z“ werden grob die heute sieben bis 22-jährigen eingestuft. Alleine in den USA gibt es rund 61 Mio. „Gen Zers“. Zwar leben die Kids überwiegend noch vom Geld ihrer Eltern, doch ihre Kaufkraft wird bereits auf 143 Mrd. USD geschätzt. Radikal hat sich in den vergangenen Jahren die Mediennutzung geändert. Über TV-Werbung („Was ist Fernsehen?“) werden sich Produkte bei den Kids kaum verkaufen lassen. Die sogenannten „social-media natives“ nutzen auch nicht mehr E-Mails oder Facebook. Sie informieren sich über <link www.youtube.com/channel/UCXqq_RYN8oNMEs1fUNefV-Q - external-link-new-window "Opens internal link in current window">Youtube</link> oder tauschen sich via Reddit aus. Für die Unternehmen werden „Influencer“ zu entscheidenden Produktbotschaftern.
Nicht nur die Art der Kommunikation und der Mediengewohnheiten hat sich geändert. Die jüngeren Generationen haben vor allem auch die Kaufgewohnheiten überwiegend auf das Internet verlagert. Zudem ist es ihnen sehr wichtig, sich weltoffen zu geben.
In einer Kondomkampagne wurde in den USA damit geworben: „Sex ist wie ein Sandwich, und du kannst darauf packen, was immer du magst.“ Was auch immer exakt damit gemeint sein mag. Aber die Werbeindustrie setzt auf das Individuelle. Das macht es für die Unternehmen aber nicht einfacher, die „Gen Z“ zu erreichen.
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